Usaron una imagen hecha con IA de Luigi Mangione para una publicidad de Shein
El caso pone en evidencia los riesgos y la falta de marcos éticos en el creciente uso de la IA en las campañas de marketing de la industria de la moda.
Un anuncio en la tienda en línea de Shein se volvió viral en cuestión de horas cuando los usuarios identificaron al modelo de una camisa como Luigi Mangione. La imagen del informático estadounidense, acusado del asesinato del consejero delegado de UnitedHealthcare, Brian Thompson, provocó un intenso debate sobre ética, tecnología y las campañas de marketing.
El uso del rostro de Luigi Mangione no fue producto de una sesión fotográfica, sino una creación de inteligencia artificial. El gigante chino de la moda rápida utilizó esta tecnología para ilustrar una prenda de poliéster, una decisión que ha desatado una ola de críticas sobre los límites éticos en el uso de la IA para fines comerciales y publicitarios.
La compañía, con sede actual en Singapur, confirmó al sitio web TMZ que la fotografía fue “eliminada de inmediato al ser descubierta”. La aparición de la polémica imagen en la plataforma de Shein ha sido atribuida a un proveedor externo, deslindando a la empresa de la responsabilidad directa en la elección del modelo generado por la IA.
Este episodio ocurre en un contexto donde la inteligencia artificial generativa ha dejado de ser un mero experimento para consolidarse como una herramienta constante en los sectores de la moda y la publicidad. El caso de Shein y Luigi Mangione pone de manifiesto los nuevos desafíos que surgen con la masificación de estas tecnologías en el marketing digital.
Varias marcas de alto perfil ya han explorado el uso de estas herramientas. Balenciaga fue una de las primeras en asociarse a la creación de contenido digital con sus modelos generados por inteligencia artificial. Asimismo, la conocida imagen viral del Papa con una chamarra blanca se convirtió en un ejemplo de cómo la tecnología puede transformar el negocio.
Adiós a Giorgio Armani: Muere a los 91 años el diseñador que vistió a Hollywood y cambió la moda italiana
"Re Giorgio", como era conocido, dejó este mundo justo cuando su marca se preparaba para celebrar sus 50 años.
La lista de empresas que emplean códigos informáticos programados en sus estrategias es larga. Prada Beauty ha utilizado la inteligencia artificial como una herramienta creativa en colaboración con fotógrafos, mientras que H&M ha introducido modelos generados por IA en su campaña de “gemelos digitales”, mostrando la versatilidad de esta tecnología.
Otras compañías como Stitch Fix también apuestan por la innovación digital, utilizando algoritmos en conjunto con estilistas humanos para enviar atuendos personalizados a sus clientes. Por su parte, Nike ha desarrollado avatares digitales que permiten a los usuarios probarse zapatillas sin salir de casa, mejorando la experiencia de compra en línea.
La inteligencia artificial permite mejorar la personalización de las ofertas y optimizar la comunicación con los clientes, pero su aplicación requiere responsabilidad. Kelly Miller Eliyahu, ejecutiva de Product Marketing de Salesforce, explicó a EL PAÍS el potencial y los límites de esta herramienta en el ámbito del marketing profesional.
En sus palabras, Eliyahu señaló: “La IA tiene un enorme potencial, y apenas comenzamos a ver su impacto. Puede influir tanto en la experiencia del cliente como en la labor interna de los especialistas de marketing. Permite personalización en tiempo real, conectar distintos puntos de interacción y entregar experiencias individualizadas que antes eran limitadas por los recursos humanos y tecnológicos. Pero no sustituye la responsabilidad ética: potencia al especialista, no lo reemplaza”.
Según la ejecutiva de Salesforce, los agentes digitales pueden transformar la manera en que las empresas interactúan con sus clientes, al integrar información de ventas, publicidad y servicio para ofrecer recomendaciones personalizadas. Sin embargo, advirtió sobre la importancia de mantener un equilibrio entre la automatización y el contacto humano en el marketing.
Eliyahu advirtió sobre los límites de la tecnología en la interacción con el cliente al afirmar que “la IA puede optimizar la
experiencia y el marketing, pero el valor real de la interacción humana seguirá siendo insustituible. La tecnología no reemplaza la empatía ni la ética”. Esta visión subraya la necesidad de una supervisión humana constante.
El caso de Shein y la imagen de Luigi Mangione ilustra cómo la innovación puede volverse polémica sin lineamientos éticos claros. Utilizar el rostro de un acusado de un crimen de alto perfil en material promocional ha sido percibido como insensible, evidenciando la necesidad de un marco ético y supervisión humana en el uso de inteligencia artificial.