De los garabatos al piano: ¿Qué hay detrás del rebranding de Matthei?

Aunque no participa en ninguna primaria, la carta presidencial de Chile Vamos, Evelyn Matthei, ha optado por encauzar su carrera con una estrategia cuidadosamente planificada.  En la semana, su figura dominó la agenda política con cuestionamientos al gobierno, lanzamientos de eslóganes, merchandising y un acto simbólico que funcionó como antesala de campaña.

El miércoles marcó el clímax de esta ofensiva comunicacional. En un evento de alto cuidado estético y narrativo, Matthei oficializó su candidatura con una puesta en escena que buscó subrayar experiencia, liderazgo y contraste con el oficialismo. Sin anuncios programáticos de fondo, el acto apuntó a reforzar su posición como figura de unidad en la derecha y referente de orden. 

Como parte central de este despliegue, la candidata estrenó una nueva imagen pública donde conviven dos dimensiones de su identidad política. Así lo analizó el experto en marketing político Cristián Leporati, quien explicó a Turno PM que la campaña construye un relato dual: la Evelyn cotidiana y cercana, versus la Matthei firme y decidida que promete mano dura contra la corrupción. 

De esta manera, Evelyn Matthei intenta dar fin a la crisis que enfrentó a finales de abril. En esa oportunidad, la prensa no fue indulgente: La Segunda tituló “¿Dónde está el piloto?”, cuestionando la falta de conducción visible en su equipo y generando ruido dentro de la propia derecha.

Los cuestionamientos apuntaban a la ausencia de una estrategia comunicacional clara y a la escasa presencia de figuras que defendieron públicamente su candidatura. En respuesta al revuelo, Matthei optó por salir al paso y presentó oficialmente a su equipo de voceros. 

Viaje al centro de la campaña

La ex alcaldesa de Providencia congregó a mitad de semana a sus adherentes en el Hotel Alto San Francisco para presentar oficialmente su identidad gráfica y los primeros lineamientos programáticos de su candidatura. El evento, cuidadosamente producido, combinó elementos de marketing político con un relato que buscó proyectar liderazgo, experiencia y cercanía.

La instancia generó polémica entre sus contrincantes, especialmente desde el Frente Amplio, donde acusan a Matthei de infringir la normativa del Servel al realizar actos de campaña fuera del plazo legal. 

Consultado por la postura del partido del Presidente Boric, el senador Iván Moreira desestimó las críticas. “Aaah, que se preocupen de sus escándalos. Ellos sí que tienen escándalos”, respondió. Por su parte, Carlos Chaparro, presidente regional de la UDI en la Región Metropolitana, aclaró que “esto no es un evento de campaña”, sino un “evento privado de los partidos”.

Desde el comando evitaron referirse al acto como un lanzamiento formal y optaron por definirlo como un “pre-lanzamiento de candidatura con foco en el branding”, una “presentación de los lineamientos del pre-programa” o simplemente “algo con esencia de lanzamiento de campaña”.

A lo Biden 

La línea de merchandising de la campaña es clara: gorros azul oscuro, distintivos blancos minimalistas, poleras y lienzos con la "E" de Evelyn, estilizada en tres pilares horizontales blancos sobre un fondo que combinaba azules y rojos.

El diseño recuerda al utilizado por el ex presidente de Estados Unidos Joe Biden durante su campaña presidencial de 2020.

Junto con la identidad visual, también se presentó el eslogan que acompañará su carrera hacia La Moneda: “Valentía para gobernar, cercanía para escuchar”. La frase busca sintetizar dos atributos centrales del perfil que proyecta la candidata: firmeza para enfrentar desafíos y empatía para conectarse con la ciudadanía.

Desde el comando de Matthei, además, se ha puesto especial énfasis en el llamado batallón digital, un grupo de difusión en WhatsApp destinado a compartir, viralizar y posicionar contenidos de campaña en redes sociales. La herramienta apunta a fortalecer la presencia de la candidata en el ecosistema digital y facilitar la coordinación con sus simpatizantes.

“Evelyn” vs “Matthei”

El acto central culminó con una cuidada puesta en escena audiovisual que buscó condensar el corazón de su relato de campaña. Tras la entonación del himno nacional, se proyectó un video que articuló una narrativa dual: “Evelyn” y “Matthei”. La primera fue mostrada como una figura serena y cercana, en su cotidianidad doméstica, tocando el piano, podando el jardín o cosiendo su ropa a mano. La segunda encarnó el rol de autoridad: firme, decidida, “la que tiene mano dura contra la corrupción”. 

Esta dicotomía parte de una estrategia que apunta a construir una candidata integral, capaz de equilibrar empatía y rigor en un momento de alta demanda por liderazgo. Al respecto, el experto en marketing político Cristián Leporati explicó que “Matthei, como política, siempre ha sido bastante dura, lo que es bien percibido por la ciudadanía en general. El spot trata un poco de humanizarla. En el fondo, Evelyn disfraza a quién es realmente Matthei”.

Sin embargo, advirtió que “todas las narrativas aguantan hasta que el rostro no sigue esa línea”. El académico simplificó la discusión y señaló que “es igual que un spot para vender yogur. Promete, pero después llegas a la góndola, compras el yogur y es un asco. En política pasa lo mismo.”

“El spot es muy bueno, tiene muy buen storytelling, pero puede ser que caiga en una sobrepromesa”, concluyó Leporati.